Pouco tempo atrás estava vasculhando a Internet em busca de coisas interessantes para conhecer. E, obviamente, em algum momento acabei rendendo-me às muralhas das bookmarks. E na estrada de tijolos amarelos em que caminhava deparei-me com o Libellus, claro.

Lá o post era o seguinte: Publicidade 2.0,

A pesquisadora e jornalista Ana Maria Brambilla aponta que em uma matéria na www.gazeta.com.br, intitulada “Internet colaborativa influencia publicidade”, os autores fizeram uma boa seleção de grandes projetos publicitários que haviam, de alguma maneira, feito proveito das práticas 2.0 vigentes no ciberespaço. Citam exemplos como Nescau 2.0 e “Eu sou “fulano” e esse FIAT é meu”

E pensar que antes falávamos tão ansiosos em “mídias convergentes”. Como se apenas alguns canais de comunicação estivessem ativos e ainda seguissem um curso pré-definido. O que se pode perceber aqui, tomando a licença de não cair por sobre os vastos mares da discussão política em torno das consequências disso numa super-estrutura, é que, de certa maneira, o avanço que a tecnologia segue é inominável. Em questão de poucos anos percebemos o mainstream sendo utilizado pelas práticas colaborativas 2.0. como apenas mais um elemento, ou seja, não mais como elemento central na articulação do projeto publicitário. Afinal, levando-se em conta que a televisão, em alguma situação, pudesse ser substituída pela mídia impressa ou pelo rádio, o elemento central da lógica dessa propaganda é a possibilidade da audiência suprir, de alguma maneira, o próprio anunciante com um feedback instantâneo, convertido para um formato de publicação. O principal elemento articulador da cadeia de comunicação estabelecida aí é a participação (possibilitada pela web2.0 e não pela televisão). Assim, o anunciante, além de receber o feedback instântaneo (que os sites já permitem), ainda convida a audiência a participar da criação e manutenção do comercial, enviando vídeos que (no caso do Nescau 2.0.) são utilizados para a confecção do próximo comercial.

Está claro um efeito material em larga escala da exploração dos processos comunicacionais típicos da web2.0. pela publicidade. Os benefícios publicitários dessa iniciativa são enormes, uma vez que a empresa provavelmente faz um filtro “editorial” sobre o que entra e o que não entra, recebe uma visão de perfil de mercado sem precedentes e ainda fideliza muito mais os consumidores.

Mas há de se pensar que esse tipo de “colaboração” é estranha para os fins que tanto são enaltecidos em alguns estudos de processos 2.0. e congêneres. A colaboração aí é uma característica essencial, mas apenas na sua questão mecânica. No sentido de que alguém oferece o canal e outrem o utiliza. Particularmente tenho visto exemplos de processos colaborativos que caminham para propostas mais interessantes, sob o prisma da Comunicação como ação humana e social. E mais uma vez acabo percebendo a publicidade como servo gentil e traiçoeiro de interesses quaisquer. Uma idéia como a de Nescau 2.0. nasce para si, cresce para si e morre para si. Talvez esse tipo de comunicação que a Publicidade ali trabalhou (e, convenhamos, trabalhou muito bem) devesse ser chamado de 1.5.